Valores de marca

Valores de marca

marcas con propósito

Valores de marca

Según un reciente estudio realizado por la agencia de comunicación Hotwire, el 55% de los españoles prefieren las marcas con propósito. Además, cuanto mayor es el precio de un producto o servicio, más peso tienen el propósito en su decisión de compra.

Esta preferencia por marcas con propósito es más relevante en el caso los jóvenes. Un 83% de los jóvenes españoles de entre 18 y 24 años afirman que el propósito es una variable clave a la hora de hacer una compra. Ya nadie duda de la importancia de tener un propósito. Sin embargo, todavía no se acaba de entender bien cómo se construye y qué elementos lo integran.

¿Qué es una marca con propósito? valores de marca

La marca con propósito es aquella que aparte de obtener unos resultados comerciales, se posiciona respecto a temas importantes para su público objetivo y la sociedad en general. Además, su posicionamiento es el centro de su estrategia y comunicación.

De esta forma, anteponen sus valores en todo lo que  hacen. Así, el marketing, con propósito, es la manera como las marcas se relacionan con sus públicos.  Comparten necesidades e intereses con ellos e incluyen beneficios para la sociedad y el planeta. valores de marca

El marketing con propósito trata de poner a disposición del propósito todos los recursos de marketing. ¿Por qué? Porque el propósito es la razón de existir del negocio.

Un ejemplo de una marca con propósito: Dove valores de marca

Una marca capaz de salirse del discurso vacío y superficial sobre el cuidado y belleza. Dove es la abanderada de un movimiento por la autoestima.

Ha desmontado los estereotipos. Para ello, ha insistido en sus campañas en el replanteamiento del concepto de belleza.  Ha tratado de dejar en claro una cosa: romper los estándares físicos y corporales, definiendo un nuevo concepto de belleza.

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De esta forma, se ha convertido en esa gran aliada de las mujeres que busca constantemente transformar su forma de pensar con respecto a este tema, haciéndoles ver que se han formado un concepto equívoco de ellas basado en un ideal que se ha impuesto en muchas culturas.

Así, ha logrado desvirtuar e ir en contra de una concepción errada de la belleza que excluye y atenta contra la autoestima de muchas mujeres, creando un movimiento que las dignifica, pero sobre todo logra algo más importante: hacer que se vean con otros ojos. valores de marca

El propósito es la «razón social», el corazón del negocio valores de marca

Es decir, como su propio nombre indica, la «la razón social» suele ser la idea original por la que se generó la marca. Una empresa es eso. Surge para cubrir una necesidad social, material y espiritual. Los dos aspectos van siempre juntos.

Simon Sinek lo explica perfectamente en su conferencia que ha sido una de las más vistas en TED (más de 26 millones de reproducciones):

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Lo que sucede es que muchas veces se pierde, se olvida por el camino. Entonces, desde Dra. Brand lo que hacemos es recordar y extraer todo ese universo profundo de la marca.

En este sentido, los negocios y marcas que se originaron solo para ganar dinero no pueden transformarse en marcas con propósito de la noche a la mañana. Es decir, sería posible, sí. Pero con un cambio radical de mentalidad, que se podría desarrollar a través de una estrategia creativa disruptiva.valores de marca

¿Qué es el valor?

Valor es la diferencia percibida entre lo que pagamos y aquello que recibimos. Si el valor percibido es menor al precio, el producto nos parecerá caro. Si el valor percibido es mayor al precio, el producto nos parecerá una buena compra. El valor se basa en los atributos del producto utilitarios y emocionales. valores de marca

  • Valor utilitario, satisfacción de una necesidad concreta.
  • La marca como valor en sí misma, por su historia y cultura.
  • La reputación de la marca.

Sin embargo, el reciente valor que ha surgido es el del propósito y se está convirtiendo en el más importante e interrelacionado con los anteriores.

Sin propósito la marca está perdida valores de marca

Las expectativas de la gente respecto de las empresas son hoy muy grandes. El consumidor espera que muestren su contribución a la mejora del mundo. De esta forma, los clientes no toman las decisiones de compra por el precio o características, también evalúan lo que representa una marca.

Al principio, se pensaba que el propósito respondía únicamente a una cuestión de generosidad o responsabilidad social. Sin embargo, cada vez más marcas reportan un aumento de ventas de sus marcas con propósito frente  alas tradicionales. valores de marca

Pro ejemplo, Unilever, que señala que sus marcas con propósito crecen 69% más que sus marcas tradicionales, además de que representan el 75% de su rentabilidad actual.

Ahora que sabemos que la publicidad con propósito aporta prestigio, ventas y vínculos emocionales, como negocio debemos preguntarnos cómo encuentro mi purpose.

¿Cómo crear una marca con VALORES? valores de marca

Según todo lo anterior, una marca con propósito ha tomado postura respecto de temas relevantes para sus seguidores, la sociedad y/o el planeta, haciéndola parte esencial de su estrategia y de su comunicación.

Respecto lo dicho, recordemos que el propósito no es la Responsabilidad social, la cual trata de asumir los impactos de una empresa, disminuyendo los negativos y propiciando los positivos. El propósito va más allá. El propósito es la esencia de un negocio, es la razón de ser, el corazón.

Encontrar el propósito de una marca es un proceso mediante el que se conecta la marca con su alma y su razón de existir en el mundo.  Además, debe estar en la onda de la cultura contemporánea y lo que realmente es valioso para la sociedad actual.

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¿CÓMO SON LAS MARCAS CON PROPÓSITO? valores de marca

Características de las marcas con propósito

  1. El propósito es el foco del negocio, la guía para todo lo se hace.
  2. Son un beneficio para la vida de las personas y para el mundo.
  3. Son inspiradoras, tanto para sus colaboradores como para sus clientes.
  4. Fomentan una mentalidad de cambio, para buscar el crecimiento en un paradigma más sano.
  5. Son esponjas sobre lo que sucede alrededor. valores de marca
  6. Son muy constantes y coherentes en su estrategia creativa.

¿Cuál es el propósito de una marca?

Según todo lo dicho, entonces el propósito es la razón de existir de una marca o empresa, el porqué haces las cosas. 

Por lo que se refiere a la Misión es todo lo que debe hacer para alcanzar su propósito. Respecto a la Visión, es el ideal de la empresa respecto al mundo, sus clientes y respecto a ella misma.

6 de cada 10 consumidores escoge marcas con propósito valores de marca

Existen diversos estudios que lo demuestran. La clara tendencia del consumidor a decantarse por marcas con propósito. Por ejemplo,  de Accenture Strategy a casi 30,000 consumidores encontró que el 62 por ciento de los clientes les gustaría que las empresas se posicionasen sobre temas actuales y relevantes. Cuestiones como el cambio climático, la inclusión LGBT, el empoderamiento femenino o la transparencia informativa, entre muchos otros.

Por su parte, las empresas, todo esto no lo ven importante y no se alinean con los valores y creencias del cliente, sufren un descenso de su crecimiento en el mercado. Pues, casi la mitad de los consumidores que están decepcionados por lo que dice o hace una marca relacionada con un problema social se quejan en redes sociales. valores de marca

El 42 por ciento de los consumidores se alejan de las marcas que no representan nada. Uno de cada cinco nunca vuelve. Sin contar el daño a la reputación que suele ser brutal.

El consumidor como defensor de la marca valores de marca

Las marcas ahora han pasado a ser propiedad de las personas que exigen experiencias adaptadas a sus creencias. Todo esto influye para que compren o dejen de comprar, o incluso actúen como defensores de ellas.

Así, este nuevo rol del consumidor los convierte en un actor clave para el ecosistema de las marcas. Tienen un enorme poder porque pueden denostar o apoyar a una marca. Además, insisten  en hallar productos, servicios y promesas significativos. Como consecuencia, recompensan a las marcas con las que identifican sus principios o temas como la salud, la seguridad, la sostenibilidad, la inclusión…

Por lo tanto, los consumidores defienden a las marcas en las que creen. Todo ello no quiere decir que los clientes compren únicamente basándose en el propósito. Como señalaba el director de marketing y comunicación de Adidas cuando hablaba de sus nuevos modelos 100% reciclables y reciclados: valores de marca

«… No creemos que la gente los vaya a comprar porque son sustentables. Los van a comprar porque son increíbles … ¡Y además son sustentables!»

Los principios de las marcas con propósito valores de marca

Humanismo

Significa involucrar a todas las personas dentro de la cadena de la marca. Es decir, clientes, colaboradores, puntos de venta, productos y servicios… Todos ellos tienen valores compartidos y actúan como difusores de estas ideas.

Activismo valores de marca

Comunicar de forma activa su propósito. Demostrándolo a cada paso. Las marcas con propósito son muy activas.

Claridad

Estas marcas se basan en una comunicación sin rodeos sobre sus posicionamientos y luchas. Son clara en sus mensajes, van al grano.

Autenticidad

Los consumidores no caen en intentos poco sinceros. Hoy premian la autenticidad, el liderazgo fuerte y la franqueza.

Creatividad

Centradas en generar soluciones donde los clientes mismos puedan ser parte de algo más grande.

Desde participar en programas de marketing con causa o en proyectos de crowdsourcing para financiar iniciativas. No hay límite para los roles que pueden desempeñar los consumidores. valores de marca

El test de Accenture que refuerza la necesidad de generar marcas con propósito

A la pregunta…

¿Qué te atrae sobre ciertas marcas, más allá del precio y la calidad?

Esto es lo que respondieron los consumidores en el estudio de Accenture:

  • 66% – La marca tiene una gran cultura: hace lo que dice que hará y cumple sus promesas.
  • 66% – La empresa es transparente sobre dónde obtiene sus materiales, cómo trata a los empleados de manera justa, etc.
  • 65% – La compañía trata bien a los empleados.
  • 62% – La marca quiere reducir los plásticos y proyectos a favor del medio ambiente.
  • 62% – La empresa tiene valores éticos y demuestra autenticidad en todo lo que hace.
  • 52% – La marca representa algo más grande que solo los productos y servicios que vende, lo que se alinea con mis valores personales.
  • 50% – La compañía se preocupa por los problemas sociales y culturales en los que creo.
  • 38% – La marca me conecta con otros como yo y me da un sentido de comunidad.
  • 37% – La empresa adopta una postura política sobre temas cercanos a mis creencias.

 

Otro ejemplo de marca con propósito: Adidas

Este es un ejemplazo de un giro hacia el propósito bien claro y definido en su estrategia. Se considera hoy ya un abanderado de la sostenibilidad corporativa.  Asociándose con Parley para crear las primeras zapatillas hechos con la basura del océano. Además, manufactura los Futurecraft.Loop, el primer calzado 100% reciclable y reciclado.

No solo eso sino que está llenando su blog de historias para hacer partícipe al consumidor de una forma muy entrañable. Os invito a visitarlo.

Las marcas se posicionan para destacar

Defender algo más grande que lo que venden, aporta más apertura en las relaciones con los clientes y se conecta con ellos de un modo más emocional. Aún cuando genere haters, conseguirá miles de lovers.

Dejar la batalla por los atributos y el precio

Aún así, hoy muy pocas empresas entienden el nuevo paradigma y siguen batallando pensando en atributos de producto y precio. Tener propósito significa tener una razón de existir y una postura frente a los grandes retos del mundo.

Además si no estás haciendo enfadar a alguien, no estás cambiando al mundo. El propósito no sustituye al performance o a la marca. Por el contrario, se suma a todo lo anterior.

Finalmente, una marca con propósito tiene una postura real sino que hace una verdadera diferencia.