Manual de marca y libro de marca ¿Es lo mismo?

Manual de marca y libro de marca

El libro de la historia y el librito de instrucciones

Si estás pensando en diseñar un manual de marca o libro de marca ya habrás mirado las más cien mil entradas que hay en google sobre el tema. Mirar está bien, pero prepárate, porque muchas veces te enredas más de la cuenta y no llegas a una conclusión sobre lo que quieres o necesitas.

Toda marca tiene que contar su historia, de la forma que sea. Puede ser una web o un libro de marca. Yo prefiero este último, porque el libro tiene su cosa, su aquel. 

De esta forma, el Brand book nunca lleva ninguna indicación técnica. A veces, si puede darse una explicación simbólica al uso de color y las formas del lobo o del diseño general del Branding pero no hay guías ni especificaciones. Entonces, el libro de marca se basa en una cosa: el mensaje de marca. O también llamado propósito y valores. Este es el santa Santorum del Brand book.

Por esa razón, a mis clientes les empiezo por los cimientos. Lo que es lo mismo:

  • ¿Cuál es el concepto de tu marca? o mejor, ¿Tiene concepto?
  • El sentido y su objetivo emocional, social o humano.
  • El propósito final de todo lo que hace la marca.
  • El tono del lenguaje.
  • La personalidad e identidad.
  • La historia.

Yo lo veo de la siguiente manera. El libro de marca, a diferencia del manual que es técnico; debería ser un documento que los clientes, preescriptores y socios deberían poder leer bien, entretenerse, entender la marca y divertirse. 

Diferencias entre el manual y el libro de marca

No so pocos los que confunden ambos términos. Aunque son realmente diferentes. En realidad puede que estén diseñados de la misma forma y sobre el mismo soporte. Pero, a priori, son dos documentos que no tienen nada que ver entre ellos.

Para que te hagas una idea, imagínate que tienes en una mano  la hoja de instrucciones de ese maravilloso sofá Ektorp de Ikea recién comprado. Y en la otra tienes el libro en el que se cuenta la historia de Ikea. Allí puede que veas a tu querido Ektorp pero desde un punto de vista emocional, lleno de mensajes y con una narrativa.

¿Me explico?

Yendo al grano, ¿Qué es entonces el manual de marca? Y ¿el libro de marca?

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Manual de marca o Brand Guidelines

Son como pequeños libros de instrucciones que nos ayudan a entender el racional de la Marca. Es decir, se centra en sus elementos, pautas, usos y aplicaciones previstas para la misma. Un documento más o menos extenso que define lo que tenemos y  de qué forma debemos usarlo.

El manual de marca es un documento técnico. Así, está pensado para que sea un documento de trabajo, práctico y útil, en un lenguaje que pueda entender quienes tienen que usar la Marca. A la altura de los profesionales que tienen que trabajar con ella.

Por ejemplo, si la palabra ‘kerning’ no la entiendes, es posible que el Manual de Marca no sea para ti, y no… no hay que sustituir esa palabra por ‘el espacio entre las letras’.

Un Manual de Marca, puede recoger:

Plataforma de Marca: Propósito, Posicionamiento, Valores, Personalidad, Esencia
Identidad Visual: Logotipo, paleta, tipografías, estilo fotográfico, ilustrativo, pictos, layout, etc…
Tono Verbal: Racional del Naming, tono de voz, mensajes, tagline, manifestó..
Atitud: comportamientos
Identidad sensoriall: mapa sonoro, tema corporativo, sound logo, declinaciones, activación…
Aplicaciones: corporativas, comerciales, institucionales, puntos de contacto, materiales, espacios…

 

El Brand book o Libro de marca, los cimientos

Como el propio nombre indica: libro de Marca, no es un manual. Es decir que no hay pautas ni reglas, no hay ‘correcto’ o ‘incorrectos’. Tampoco encontrarás aplicaciones ni ejemplos, ni lenguaje técnico, y mucho menos instrucciones.

Un BrandBook es la personificación de una Marca en un formato editorial. Es hacer que la Marca viva en un libro. Podemos decir que el BrandBook es la máxima expresión de una Marca. Y es el primer paso en la creación de una marca.

Si mi Marca tuviera que encerrarla para que viviera en un libro, ¿qué pinta tendría?

Estas piezas son super importantes porque transmiten la esencia de una Marca de forma inspiradora, sencilla y didáctica. El objetivo es transportar al lector a un universo propio que pueda imaginar y tocar. 

Es una puerta a un universo único, en el que sólo vive la Marca, los colores, la tipografía, el estilo fotográfico, el tono, las ilustraciones, los mensajes, lo que relata y lo que nos cuenta, la construyen. Cada página es como una capa de piel de nuestra Marca.

Son documentos editoriales, que sirven para entregar a empleados, clientes, socios o inversores. Un elemento que inspira e introduce al lector en el mundo de la marca.

Ni reglas, ni colección de elementos, tampoco formatos del logotipo… Lo que queramos contar, lo contamos de una manera inspiradora y única. El Manual (Guidelines) y el BrandBook, pueden llegar a converger en un Manual muy inspirador, o en un BrandBook un tanto aburrido, pero ambas son piezas con objetivos muy distintos.

Cuando creamos una Marca tenemos dos oportunidades de transmitir de forma sencilla y poderosa el universo de la Marca y su Esencia: El Video de Marca y el BrandBook.

Ahora sí, ya sabes cuando utilizar uno y cuando el otro.