La estrategia creativa

La Estrategia creativa

Pon orden al Caos

Los clientes que vienen a nosotros tienen algún problema o conflicto con su marca. A veces, también necesitan hacer una campaña para vender más o planificar un lanzamiento. Sin embargo, cada vez más las empresas y marcas necesitan diferenciarse.

Por esa razón, necesitan una estrategia creativa que defina su comunicación. A partir de aquí, ponemos poner orden al Caos. Para ello, me baso en un método de partida: la estrategia creativa. La Estrategia creativa

¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA CREATIVA?

Una estrategia creativa son alternativas de Marketing usadas para elaborar una narrativa que despierte la curiosidad de la audiencia y le ayude a fijar las referencias que tiene sobre una marca.

Pero en sí, la estrategia creativa es un documento. De este modo, diríamos que es el punto de partida para la creatividad. Pues recoge datos relevantes, junto con las instrucciones para el equipo creativo.

Por lo tanto, el documento de la estrategia creativa establece los pasos a seguir. Es como un resumen del planteamiento recogido en el briefing previo. La Estrategia creativa

Hay que tener en cuenta que la creatividad es la base del éxito de una campaña de marketing. Es la única manera de posicionarse en la mente de los consumidores y permanecer en ella.

El público no se conforma con anuncios y mensajes clichés. Es por ello que la estrategia creativa se ha convertido en un aspecto fundamental.

Pero lo más importante es que la estrategia creativa define la característica o cualidad diferencial de la marca o producto frente a la competencia. En otras palabras, ¿Qué tiene de especial respecto los demás? La respuesta a esta pregunta queda respondida en la estrategia creativa.

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¿NECESITAS DESARROLLAR una ESTRATEGIA CREATIVA para una marca, web o campaña?

MODELOS DE ESTRATEGIAS CREATIVAS

Antes de ponernos a elaborar la estrategia, debemos conocer los diversos modelos que existen. Aunque se pueden trabajar mezclados, las agencias y estudios nos decantamos por uno u otro.

1. MODELO DE LOS 4 PUNTOS La Estrategia creativa

Público objetivo

Primero se analiza el target al que va dirigida la campaña. A veces, no necesariamente son los clientes actuales del anunciante.

Objetivo creativo

Entonces se establece la finalidad de la campaña. ¿Qué queremos que haga, sienta o piense el target?

Satisfacción

A continuación se habla de la satisfacción del cliente. ¿Cuál es la motivación que lleva al público a actuar? Puede ser un valor diferencial del producto o un beneficio para el consumidor.

Limitaciones

Finalmente, se enumeran los imperativos culturales, educacionales, morales y psicosociales. En otras palabras, todo lo que puede hacerse o no en una campaña.

2. MODELO DEL COPY STRATEGY

Justificación

En este sentido, se proponen argumentos que justifican la credibilidad de la promesa. Es la reason why. Es decir, la justificación racional o emocional basada en una ventaja del producto. Lo que llamamos la support evidence. Es importante demostrar dicha ventaja para que sea creíble.

Ambiente o tono

Creación de la atmósfera más adecuada para la comunicación.

3. ESTRATEGIA CREATIVA DE OGILVY & MATHER

En este modelo lo más clave es el tono o modo. No se centra tanto en la ejecución del anuncio, sino más bien en definir la personalidad o
imagen de marca.

gia creativa

4. ESTRATEGIA CREATIVA DE LEO BURNETT

Este modelo define:

  • El público.
  • Los beneficios primarios.
  • Apoyo racional.
  • La personalidad de marca.

Todo ello, mediante la creación de un concepto específico que ayuda al consumidor a distinguir la marca. Este documento resume los cuatro puntos anteriores en una o dos ideas de las que depende la venta.

5. PROPOSICIÓN ÚNICA DE VENTA USP (REEVES)

Proporciona una sola propuesta en cada mensaje. ¡Eso sí! Deberá ser diferenciadora y fuerte.

6. STAR STRATEGY

Este es un modelo desarrollado por Séguéla. Únicamente comunica sobre la marca y no sobre el producto. El objetivo es crear una marca-persona estrella. La gracia del asunto es que fusiona lo físico, el carácter y el estilo. La estrategia creativa

Así que convence por sí misma, perdura en el tiempo y seduce a todas las edades y sexos. El proceso comienza con un análisis en profunidad.

Este análisis pretende alcanzar la verdad de la marca, del producto, del anunciante y del consumidor. Entonces, se conocerá:

  • La verdad de la marca-persona.
  • La expresión de la verdad. O lo que es lo mismo, las campañas publicitarias a desarrollar.
  • El control de la verdad. Mediante métricas y la comprobación de los mensajes.
  • La prueba de la verdad. A través de la redacción de normas que dirigirán el futuro.

7. MODELO DISRUPTIVO

Este es uno de los modelos más trendy y uno de mis preferidos. Pues da un salto creativo saliendo de convencionalismos. Así, se elabora una visión nueva. Sus fases son:

  • Identificar el convencionalismo. La estrategia creativa

Por lo que respecta al análisis, se reconocen ideas preconcebidas, clichés y prejuicios. Además, afecta tanto en marketing que se está haciendo. También en la publicidad y en las ideas preconcebidas del consumidor respecto a la marca o producto en cuestión.

  • Disrupción

Seguidamente, cuestionamos todo lo que se ha hecho hasta el momento. En este sentido, la crítica se hace tanto a la imagen de marca e incluso también al posicionamiento actual en el mercado.

  • Visión

Finalmente, se crea imaginando. Por lo tanto, en esta fase la imaginación y el design thinking desempeñan un papel fundamental. De esta forma, se produce un salto hacia al futuro anticipado donde llegará la marca en un periodo de tiempo determinado. La estrategia creativa

ESTRATEGIA CREATIVA DE OGILVY PARA DECATHLON

Una campaña que eriza la piel y un buen ejemplo de estrategia creativa. La vida, el deporte que más amamos. La agencia creativa Ogilvy Madrid, lanza esta primera campaña para celebrar sus 30 años en nuestro. El objetivo:

Poner en valor la conexión tan importante que existe entre el deporte y la vida

Para la bajada de este posicionamiento, desde Ogilvy Madrid se han trabajado diferentes piezas, entre ellas… píldoras que refuerzan: innovación, salud & bienestar y sostenibilidad.

Una campaña muy emocional. También por la canción utilizada, un elemento clave en la idea creativa. La declaración de amor de la canción “Como yo te amo” de Manuel Alejandro, que artistas de todas las generaciones han puesto voz, les ha servido de hilo conductor para construir la pieza.

Entonces, han mezclado momentos de la letra de la canción con pequeños momentos de la vida vinculados al deporte, consiguiendo pura emoción. El principal reto de una estrategia creativa es controlar esa emocionalidad. Ni ser excesivamente épico, ni excesivamente sensiblero.

Amor incondicional al deporte

El concepto eje con un texto lleno de pasión, de entrega y de generosidad. De tal forma que con la letra “En la alegría y en el llanto, en el peligro y en la calma…” se refleja cómo el amor y la pasión por el deporte de Decathlon es el amor por la vida y el mensaje principal de la comunicación

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LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Recordemos qué incluye la estrategia publicitaria. Las fases son:

  1. La Copy Strategy o Plataforma de Comunicación: Definimos el qué creativo. ¿Cuál es la proposición de compra?
  2. La Estrategia Creativa. Es el cómo creativo. La manera creativa de la proposición de compra.
  3. La Estrategia de Medios: Se seleccionan el canal o canales creativos. ¿Con qué medios vamos a hacer llegar al público objetivo ese «qué creativo»?

Según este esquema, la estrategia creativa se centra en la fuerza de la creatividad. 

Es la fase de creación publicitaria en sí. Esta debe comprenderse en el marco de la copy strategy. Es en este momento cuando creamos el medio de expresión adecuado para que el mensaje llegue a nuestra audiencia.

En este sentido, la libertad creativa no está en el que decir, sino en el cómo decirlo. De ahí  generamos mensajes impactantes, originales y persuasivos.

ÍNDICE del documento DE LA ESTRATEGIA CREATIVA

Básicamente, se divide en dos partes:

1 El eje y el concepto.

El eje define el contenido que estructurará creativamente el mensaje.

2. Estrategia de codificación

Damos forma al mensaje a nivel boceto. Es cuando realizamos los anuncios o proyectos para presentar la campaña al cliente. ¿Qué contiene una estrategia creativa?

Por lo tanto, la estrategia creativa aporta estructura a las diversas partes del mensaje. La desarrollamos tras definir los objetivos, estudiar al público objetivo y conocer el producto, marca o servicio.
También previamente hemos definido el posicionamiento del producto, servicio o marca, el presupuesto y el calendario.
Sin objetivo, sin fin, no se puede construir el mensaje, no se sabe qué decir. No saber a quién dificulta la creación de un mensaje persuasivo. Si no sabemos bien qué se ha de comunicar, la estrategia tendrá muchas carencias.

Elementos de la estrategia creativa

1 Definición del grupo-meta. 2 Promesa básica. 3 Razonamiento de apoyo. 4 Forma de la comunicación.

Respecto estos elementos, se trata de la idea que resuelve el problema de comunicación. Finalmente, todo se especifica en un documento con el que trabajan los equipos creativos: La estrategia creativa.

PROCESO DE TRABAJO DE LA ESTRATEGIA CREATIVA

Sin embargo, para llegar a una conclusión creativa, se deben estudiar varios factores antes

El eje psicológico:  Es decir, estudiamos exhaustivamente las motivaciones y frenos de los potenciales hacia un producto. Definimos el eje psicológico. En otras palabras, se trata de las respuestas a las preguntas:

¿Qué puede motivar a la acción de compra? Y ¿qué puede frenar la acción de compra?

Como consecuencia, hallamos el beneficio o la satisfacción que aporta al consumidor la compra. A continuación se creará la promesa publicitaria sobre la que gira el mensaje para provocar el efecto deseado.

El elemento motivador. Es la expresión visual, textual o audiovisual del beneficio. Lo elaboramos los creativos, con mucha imaginación, altas dosis de ingenio y profesionalidad. Incluimos tres apartados, referidos a la estructura general del mensaje, las posibles formas de expresar el eje y los estilos publicitarios.

El anuncio base o Layout: Finalmente, se realiza la creación artística del mensaje. En concreto, la creatividad conduce a la realización de versiones de los anuncios, web o campañas en redes sociales. Son bocetos en los medios impresos, script, story board o action board en los medios audiovisuales y maquetas de cuña en los medios sonoros.

Después presentamos estas versiones preliminares al anunciante para obtener su aprobación y empezar la etapa de producción.

Como ves, existen bastantes pasos clave antes de ponerse a crear, sobre todo si queremos que nuestra creatividad sea efectiva. Por eso la estrategia creativa es un documento clave, ya que se estudia y se genera, sobre la base de una estrategia clara y bien definida.

Conclusiones

También hay que decir, que cada agencia, profesional o estudio tiene su estilo. O lo que es lo mismo, adaptamos esta estructura a nuestra forma de hacer. Pero sobre todo a lo que nos piden los clientes. No obstante, es aconsejable que no perdamos de vista el proceso. 

Así no nos pasará que, una vez realizada la campaña, observemos carencias básicas. Como la falta de una estrategia bien definida, sin foco ni claridad.

Para verlo de una manera más real, os invito a descargaros una estrategia creativa real para una campaña de publicidad de la marca Nescafé.

Este es un documento de 2 hojas, (no esperéis nada visual). Sin embargo, creo que y da una muy buena idea de lo que estamos hablando.

Eso sí, no busquéis literalidad, a lo que os he planteado en este post. Como os digo, cada agencia y profesional lo hace a su manera. Siempre está lo que tiene que estar para crear. Efectivo y bien.

 

En la alegría y en el llanto, en el peligro y en la calma…” se refleja cómo el amor y la pasión por el deporte de Decathlon es el amor por la vida y el mensaje principal de la comunicación

Conclusiones

También hay que decir, que cada agencia, profesional o estudio tiene su estilo. O lo que es lo mismo, adaptamos esta estructura a nuestra forma de hacer. Pero sobre todo a lo que nos piden los clientes. No obstante, es aconsejable que no perdamos de vista el proceso. 

Así no nos pasará que, una vez realizada la campaña, observemos carencias básicas. Como la falta de una estrategia bien definida, sin foco ni claridad.

Para verlo de una manera más real, os invito a descargaros una estrategia creativa real para una campaña de publicidad de la marca Nescafé.

Este es un documento de 2 hojas, (no esperéis nada visual). Sin embargo, creo que y da una muy buena idea de lo que estamos hablando.

Eso sí, no busquéis literalidad, a lo que os he planteado en este post. Como os digo, cada agencia y profesional lo hace a su manera. Siempre está lo que tiene que estar para crear. Efectivo y bien. jaja

DESCÁRGATE EL DOCUMENTO ESTRATEGIA CREATIVA PARA LA MARCA NESCAFÉ