Arquitectura de marca

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La rebelión de las marcas

Arquitectura de marca

Como resultado de la creación de marcas durante la historia de una empresa, puede darse un desorden en la estructura. Seguro que es una sensación que te suena. Sabes que algo no cuadra, pero no aciertas qué es. Te has topado con un territorio revolucionado, caótico y desordenado de marcas anárquicas.¿

Se trata de una situación bastante común y se caracteriza por una cantidad de nombres y marcas mezcladas entre sí, sin jerarquía ni propósito ni sentido. Esto es así porque, a veces, las organizaciones crecen de forma desordenada. De manera que se generan marcas sin una propuesta de valor diferencial. Lo que es lo mismo, no aportan valor añadido al usuario. Arquitectura de marca

¿Para qué están entonces? Por la necesidad que se tiene de ir haciendo «cajones» diferentes entre productos, servicios y unidades de negocio. ¿Qué es la arquitectura de marca?

Hay que tener en cuenta que este es un sistema bastante peligroso para la rentabilidad del mensaje del grupo o la corporación. Sobre todo porque genera una situación de gran confusión, en la que la empresa se ve canibalizada por el caos de una maraña de nombres.

arquitectura de marca

Beneficios del orden

Por suerte, hay solución. ¿Cómo? Mediante una buena gestión de la arquitectura de marca. En algunos casos se ha de crear. Todo para conseguir los siguientes efectos:

  • Proporcionar orden a la estructura
  • Jerarquizar los denominativos
  • Definir los propósitos individuales de cada marca
  • Dar sentido a la empresa en general
  • Optimizar los significados

DEFINE LA ESTRUCTURA ¿Qué es la arquitectura de marca?

El objetivo principal de la arquitectura de marcas es definir la estructura empresarial y hacer más visibles los roles. Además, de aclarar las relaciones y las jerarquías. También es clave transmitir un sentido del orden, propósito y dirección. Como consecuencia se genera valor e identidad.a?

La arquitectura de marcas ordena los niveles que existen dentro de una organización: corporativo, unidades de negocio, productos, servicios, mercados…

Así, este es un enfoque que organiza el negocio para que las audiencias comprendan mejor la oferta. Por lo tanto, la empresa optimiza sus procesos y presupuestos.

Finalmente, la marca o sub marcas serán más fuertes frente a su competencia y tendrán más sentido y propósito.

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niveles

1. Corporativo

Aquí hablamos de un conjunto de representaciones o identidades. Dentro hay más marcas y unidades de negocio.¿Qué es la arquitectura de marca?

2. Comercial ¿Qué es la arquitectura de marca?

En el otro lado, está la marca comercial que representa a un subconjunto de productos y/o servicios dentro de la marca corporativa. Esta atiende a un mercado con características similares o a un público específico y posee su propia imagen, pero forma parte de una marca corporativa.

3. productos o servicios

Como su nombre indica, el nivel de los productos o un servicio con su propio mercado y estrategia.

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El monolítico

Se centra en una única marca a nivel corporativo y comercial en todos los productos, servicios y líneas de negocio. Virgin es un ejemplo. Pues comercializan desde sellos discográficos, líneas aéreas hasta telefonía móvil.

En este sentido, el modelo monolítico transmite un mensaje unitario y potencia las sinergias. Aunque es complicado extender la marca a tantos negocios sin dañarla. Aquí, la marca original da credibilidad a los nuevos productos o servicios.

Además, hay una fuerte conexión entre las diferentes áreas.  Todo ello provoca una reducción de la inversión en comunicación y generación de economías de escala.

Eso sí, tiene sus riesgos. Como la posible devaluación.

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DE apoyo

La característica principal de este modelo es que la marca corporativa y las de producto o empresa están mezcladas. Entonces, subyace un apoyo explícito de la primera hacia las segundas. De esta forma, facilita la retroalimentación de significados.

Por consiguiente, la marca corporativa aporta visión, confianza, capacidad y habilidad. También se nutre del territorio y atributos específicos de cada marca a la que avala.

Según el sistema visual que decidamos, la asociación puede ser más o menos evidente. De todos modos, los roles deben estar diferenciados. Hay que tener en cuenta que la marca corporativa no debe amparar actividades que excedan claramente de su territorio. Esto es así porque no aportaría valor y se podría ver dañada en su imagen.

· Combina los valores de la marca específica con los de la marca madre o corporativa que le presta el apoyo y aval.

· Transmite crecimiento y amplitud del grupo.

· Existe un “riesgo de contagio”, aunque menor que en el modelo monolítico.

· La marca corporativa no puede amparar negocios contradictorios entre sí.

MODELO INDEPENDIENTE

Coexisten marcas distintas e independientes para diferentes líneas de negocio. Por ejemplo, tenemos Inditex, que es un buen ejemplo de este tipo de arquitectura.

· Ataca diferentes nichos del mercado.

· Sin embargo, en ocasiones, las marcas compiten entre sí.

· Este es un modelo apropiado para diversificar.

· Hay una gran flexibilidad en la compra y venta.

· También mucha libertad de actuación, pero mínimas sinergias.

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MIXTO

En cuanto a la arquitectura de marcas mixtas, se caracteriza por distintos órdenes para diferentes líneas de negocio. En algunos casos, la diversidad es consecuencia de un proceso histórico o resultado de adquisiciones.

Pero también puede ser que un sistema monolítico se haya expandido más allá de sus actividades hacia nuevos segmentos o áreas de mercado. La empresa gestiona marcas independientes para los nuevos mercados. Al mismo tiempo, mantiene la marca monolítica para las actividades históricas y medulares del grupo.

CARACTERÍSTICAS

· Es un modelo muy difícil de gestionar. ¿Qué es la arquitectura de marca?

· Hay que tener muy claro cuál es el core business y cuáles son los roles de cada marca.

· A veces, parece algo improvisado o una situación transitoria.